从个体价值到生态繁荣，公众号内容价值十年鉴

2006 年，美国《时代周刊》（Time）将封面年度风云人物授予全体网民，为“每一个人在万维网（WWW）上使用和制作内容”打上烙印，宣告网络从公共机构、组织向个人的转变。

（图：2006 年美国《时代周刊》封面）

6 年之后的 8 月 17 日，微信公众平台正式上线，鲜明的 Slogan 寄托着厚望：再小的个体也有品牌。这条品牌口号不由得让人想起自己在 2006 年创造的“丰功伟绩”，而这一次，对个体的力量的重视被纳入产品生命，成为一个产品的目标。

（图：公众号 Sloga）

十年弹指一挥间，微信陆续上线了小程序、企业微信和视频号，公众号也跟随节奏进入“生态时代”。在丰富的空间和信息中冲浪的你见证了多少闪光的个体？他们对你产生了哪些影响？你对公众号和微信生态还有哪些期待？

社交、内容、互联网三结义，开启公众号个体价值时代。

公众号的成功既没有横空出世的奇绝招数，也并非单打独斗的出圈爆款。阿拉丁研究院认为，想要撬动个体力量的潜藏能力，需要多重力量的影响与加持。

首先是微信庞大的用户数和熟人关系构筑的流量基础。腾讯 2022 年上半年财报数据公布微信及 WeChat 合并月活数达到 12.99 亿，而来自 CNNIC 第 50 次互联网发展报告数据显示即时通信类应用的网民使用率达到 97.7%，冲浪者几乎是必用微信沟通。

即时沟通和现实的社交关系提供了几乎无限的信息填充空间，公众号自然“近水楼台先得月”，媒体、网站、广电、企业品牌以及自媒体和素人鱼贯而入，内容类型和创作量迅速扩张：打着读金庸名义抒发观点的“六神磊磊”，创办“视觉志”的国企员工沙小皮，化身“买神教主”的黎贝卡以及承诺“坚持十年每天发一条 60 秒语音”的罗胖。从打工人到兼职创作者再到自由职业，公众号内容的丰富历程承载了一众媒体人、文字爱好者的理想。

如果说内容是个体力量汇聚的精神价值，那么数据就是公众号经济价值得以精确体现的方式。2014 年阅读数、点赞数的上线，结束了微信公众号的“混沌”状态，经济价值进入大众视野。一批大号的崛起让市场看到了公众号巨大的影响力，也给更多跃跃欲试者带来信心。就在同年，微信公众平台开启流量主和广告主服务公测，宣告码字人赚钱的时代正式到来。

如今的创作者不仅可以通过才华获得赞赏和付费收益，还可以通过腾讯广告互选平台（以下简称“互选”或者“互选平台”）寻求合作，原创定制、种草合集、供稿直发、广告推荐、短视频/招商/直播互选、视频号小任务等模式为内容生态提供了更多的商业空间。

（图：一图读懂腾讯广告互选平台）

随着 2017 年 1 月微信小程序的上线，商业闭环正式形成，公众号也由此成为企业品牌营销阵地的核心。企业微信、视频号的陆续推出延展了更多服务，而此时作为“元老”的公众号商业已经完成基础建设，步入蓬勃发展的阶段。

多元变现培育个体品牌，组件服务助力企业增长，公众号商业历久弥新

公众号崛起的最大受益者是自媒体行业。无论是知名媒体人、专栏作者，还是行业专家、学者，甚至是无名无姓的“素人”，从此都有了一个自我展示、自我价值实现的空间。细数十年来我们内心深处的“十万加”们是一项浩大工程，恐怕每个人都能开出一串长长的名单，这串长长的名单中的一部分人有如陪伴我们暑期的动画片和电视剧一样，已经成为标杆和经典：以文笔犀利、观点更犀利著称的专栏作者连岳创办了自己的商店，洞察社会的“新世相”开启了知识付费课程之路；前身为“毒舌电影”的“Sir 电影”不仅搭建了官方商城还做了观影团社群，简单心理成长为一站式心理健康服务平台。机构性质的公众号更注重赛道选择：“有车以后”早早布局汽车后市场，生活美学账号“一条”聚焦品质消费；粉丝经济的兴起为公众号变现提供了助力，“年糕妈妈”、“差评”、“十点读书”纷纷登上舞台大显身手。

企业品牌更是将公众号视为微信重要阵地，无论是内容种草、活动营销还是社群推送，公众号都是必经之路。据阿拉丁研究院测算，2021 年小程序新用户来源中公众号渠道排名第三，仅次于分享和二维码；而活跃用户来源中公众号占比 10.9%，呈现连续增长趋势。

在 2022 年 H1 小程序阿拉丁指数 TOP200 中，68.5% 的小程序拥有配套的、活跃的公众号，且通过图文链接、菜单、服务卡片等形式与小程序互通互联。在组织形态上，有以公众号为中心的“路由器模式”（例如香水品牌“观夏”），也有集成各种功能的 “官网模式”（ 例如珠宝品牌“KEER 千叶珠宝”），还有种草主导的“内容营销模式”（例如家电品牌“小熊电器”），无论哪种组合，终极目标都是结合行业属性和经营计划搭建全域经营阵地，实现私域增长。

（图：小程序与公众号组建模式）

锻造结构规范，鼓励自新共创，下一个十年再创公众号新辉煌

企业微信、视频号的陆续推出为微信生态完善增砖添瓦。如今的微信生态已经形成以搜一搜为公域入口，以公众号、视频号、小程序为引流链路，以社群、企业微信为私域工具的组件模式，而公众号与视频号的双向互联、视频号内容嵌入公众号文章既丰富了公众号的内容，也为公众号创作者开展视频创作提供了过度和延展。

（图：2022 年 H1 视频号发展白皮书）

在融入短视频和直播之后，微信生态的结构也日趋丰富与复杂，去中心化的运作模式在达到一定体量之后，必然面临着结构和规则的要求。这一阶段微信的动作更趋向于生态环境的锻造，旨在维护生态一定程度的自主发展与更新能力。

在公众号商业能力继续保持的前提下，调整从视频号一端开启。2022 年 7 月视频号上线原生广告，助力品牌在新品上市、节日营销等场景转化提升；视频号小店上线，未来将与小程序一起作为直播带货工具，满足企业品牌和个体经营者需要；8 月视频号小任务上线，百粉创作者即可参与，进一步降低了视频号创作者变现的门槛，增加了其内容变现的路径；刚刚结束的微信广告生态合作伙伴大会上，官方提到，在不久的将来会公开内测视频号直播互选功能，短视频互选与直播互选共同面向创作者变现提供服务。

微信广告助手、视频号原生广告、视频号小任务、视频号互选广告（视频号短视频互选 & 视频号直播互选），以及视频号小店，多条变现通路既相互区隔又可以自由组合，在促进市场更好地理解生态的同时最大程度调动各方参与者整体协同发展，为生态分工明朗化、生态有序发展奠定了良好的基础。

（图：2022 年 H1 视频号发展白皮书）

开放的组件能力、多种营销方式塑造了微信生态的强大包容性，在创造生态能量循环、参与者持续创新的局面的同时，其信息环境也面临更新——混合传播成为为不可抗拒的现实。信息触点越来越多，转化链路也更加复杂交错，单一内容已经无法完美适配多场景、多触点的营销方式，广告主需要借助优质公众号、视频号聚合而成的大大小小的信息“圈子”，以内容种草、互选广告等形式影响消费者心智，实现精准圈选覆盖，创作者也将从中获得相应收益。品牌之间的合作也是好戏连连，联动、联名、跨界、IP 植入、矩阵账号等多种出圈策略和方法掀起一波又一波热潮。

（图：植村秀 X 视频号达人矩阵传播）

视频号的崛起会不会冲淡公众号的创作热情？阿拉丁研究院认为这个答案是否定的。公众号作为微信生态内容营销的基础，多年来培育的用户习惯，这些都不是一朝一夕即可替代；其次，图文信息与短视频信息相比并非全无优势，其松散闲适的属性在某些场景下反而与社交环境的契合度更高，相比之下短视频信息密度大、效果丰富、刺激和影响力更强、直播转化相对更强势，阿拉丁研究院认为，即使是同一个主体，也完全可以在两侧玩出恰当的风格。

（图：欧莱雅 X 垂类公众号内容精准触达）

当下短视频恰逢流行，就像当年公众号风靡互联网一样。内容的载体不会终结于某种媒介形式，而好内容、好创意却经久不衰。创作者首先要立足自身优势选择心仪的赛道，使用适宜的媒介形式与内容组合实现传播目标。好内容与好广告的相同之处在于“AHA 时刻”的强烈刺激，不同之处在于，好内容在未来的影响更深刻。阿拉丁研究院相信，在开放、包容的微信生态中，公众号必将找到与其他组件完美契合的场景，借助参与其中的创作者手笔创造更辉煌的未来！